“新零售”的新能(néng)力
作者:百度百家  來源:百度百家  發表時間:2017-3-21  點擊:3850
在消費(fèi)升級的宏觀商業(yè)環境下(xià),2015年(nián),“新零售”的一(yī)經提出就(jiù)得到(dào)了各界的關注與熱議;2017年(nián)3月(yuè),阿裡(lǐ)研究院給出了“新零售”的定義:以消費(fèi)者體驗為(wèi)中心的數據驅動的泛零售形态;阿裡(lǐ)同時提出:零售的本質是無時無刻地始終為(wèi)消費(fèi)者提供超出期望的“内容”。區别于以往任何一(yī)次零售變革,新零售将通(tōng)過數據與商業(yè)邏輯的深度結合,為(wèi)傳統零售業(yè)态插上(shàng)數據的翅膀,催生(shēng)新型服務商并形成零售新生(shēng)态,是中國(guó)零售大發展的新契機(jī)。

 

  根據阿裡(lǐ)的最新報(bào)告,新零售具有三大特征:

 

  1、以心為(wèi)本,數字技(jì)術(shù)創造力千變萬化,無限逼近消費(fèi)者内心需求,最終實現“以消費(fèi)者體驗為(wèi)中心”,即掌握數據就(jiù)是掌握消費(fèi)者需求。

 

  2、零售二重性,即借助數字技(jì)術(shù),物(wù)流業(yè)、大文化娛樂業(yè)、餐飲業(yè)等多(duō)元業(yè)态均延伸出零售形态,更多(duō)零售物(wù)種即将孵化産生(shēng);

 

  3、零售物(wù)種大爆發,即任何零售主體、任何消費(fèi)者、任何商品既是物(wù)理的,也是數字化的。企業(yè)内部與企業(yè)間流通(tōng)損耗最終可達到(dào)無限逼近于“零”的理想狀态。

 

  我們看(kàn)到(dào),零售二重性與零售物(wù)種大爆發都是基于“以心為(wèi)本”而将發展進化成的理想零售生(shēng)态;因此,我認為(wèi)新零售的第一(yī)步就(jiù)是圍繞數據展開(kāi)的“以心為(wèi)本”。其中,客戶數據作為(wèi)重要資源已經被諸多(duō)優秀零售企業(yè)充分認同,零售企業(yè)對客戶數據的智能(néng)應用即是新零售時代中所必備的重要新能(néng)力,這也是技(jì)術(shù)驅動産業(yè)變更的一(yī)個(gè)體現。

 

  零售業(yè)客戶數據應用的價值窪地

 

  新的零售環境中,真正實現以心為(wèi)本就(jiù)需要做到(dào)企業(yè)内部客戶數據的前台、中台與後台的全域暢通(tōng);然而我們仍會(huì)注意到(dào),零售企業(yè)在客戶數據應用方面亟需改善及進行價值挖掘的領域。

 

  一(yī)、業(yè)務系統的更新趕不上(shàng)時代變化,客戶數據碎片化嚴重,零售終端的業(yè)務能(néng)力被限制

 

  以客戶數據管理的角度來看(kàn),對于零售企業(yè)而言,當下(xià)最大的挑戰就(jiù)是多(duō)渠道用戶的數據整合與管理,這個(gè)話題的重點在于各個(gè)渠道數據進來後企業(yè)該如何解決數據統一(yī)的問題。

 

  目前大部分零售企業(yè)在不同渠道運行著(zhe)多(duō)個(gè)系統,各個(gè)系統也都隸屬于不同的業(yè)務部門(mén),由IT部門(mén)提供技(jì)術(shù)支持。各系統分别有獨立的數據庫,之間基于已定義好的業(yè)務流程通(tōng)過API接口的形式進行數據流轉。

 

  這是當下(xià)主流的技(jì)術(shù)架構,但當客戶數據開(kāi)始暴增,業(yè)務部門(mén)對數據的實時性與應用的需求提升時,傳統的CRM是否還(hái)可以處理如此變化的業(yè)務,傳統的BI是否還(hái)可以讓決策人員(yuán)實時了解業(yè)務的動态變化,業(yè)務執行團隊是否可以不在IT的支持下(xià)就(jiù)可以輕松的調用數據,這些都是現實且棘手的問題。

 

  此外,線下(xià)門(mén)店是零售企業(yè)與消費(fèi)者面對面接觸的主要地點,傳統的門(mén)店POS系統更多(duō)功能(néng)在于實現業(yè)務結算(suàn)或簡單的店倉與員(yuán)工(gōng)管理,如何将CRM系統中寶貴的客戶數據形成業(yè)務策略來支持店員(yuán)提升用戶體驗,是每一(yī)個(gè)有線下(xià)門(mén)店的企業(yè)應思考的問題。

 

  二、客戶管理模式與體驗的創新與提升

 

  更多(duō)用戶觸點與數據給零售企業(yè)帶來挑戰的同時,也帶來了創新可能(néng);但現實是日漸複雜(zá)和個(gè)性化的用戶體驗需求已無法被傳統的客戶管理模式所滿足。

 

  目前很多(duō)傳統零售企業(yè)依舊(jiù)執行著(zhe)多(duō)年(nián)前設計會(huì)員(yuán)管理架構,積分體系。更重視客戶的消費(fèi)能(néng)力,卻忽視傳播與分享能(néng)力。将消費(fèi)客戶作為(wèi)核心客戶管理,而将社交媒體粉絲作為(wèi)營銷資源管理與使用。在新客招募方面,隻重視數量的積累,而忽視了後期的服務與維護,種種現象讓客戶産生(shēng)了比較差的體驗,從(cóng)而隻能(néng)看(kàn)重那僅存的利益刺激,從(cóng)而形成了普遍的促銷客戶而非忠誠客戶。

 

  三、營銷内容重于用戶細分,流程監控缺失,導緻營銷效率不高(gāo)

 

  随著(zhe)社媒的發展,品牌對于營銷内容的創新甚至可擴散性投入過多(duō)的精力和成本。不可否認優質的内容的确可以産生(shēng)更多(duō)傳播,但再優質的信息傳遞給錯(cuò)誤的人是不會(huì)産生(shēng)預期反應的;另外,當營銷活動設計了針對性的内容後,自(zì)動化的流程管理與監控将是最重要的事(shì)情,這是被一(yī)些企業(yè)所忽視的。

 

  營銷活動還(hái)涉及多(duō)個(gè)數據監控點,監控點不僅可以分析出活動效果,還(hái)可以形成從(cóng)市(shì)場到(dào)業(yè)務的全路(lù)徑效果,長(cháng)期的積累後形成更深的客戶認知。然而由于各品牌業(yè)務職能(néng)部門(mén)的劃分不同,導緻營銷效果的上(shàng)升遇到(dào)了很大瓶頸。

 

  客戶數據的智能(néng)應用實踐

 

  新零售時代給零售行業(yè)帶來巨大挑戰,零售企業(yè)務必具備“新能(néng)力”——客戶數據的智能(néng)應用才能(néng)應對挑戰,擁抱新機(jī)遇;技(jì)術(shù)作為(wèi)行業(yè)變革的主要推手,需要引起全體零售企業(yè)的重視,業(yè)務系統的升級調整的速度将決定在下(xià)一(yī)個(gè)競争周期中的起跑點。

 

  結合對行業(yè)發展趨勢的把握,我認為(wèi),服務商應該在傳統CRM基礎上(shàng)建立全新的UDES(UserDataEco-System),旨在将客戶粉絲等多(duō)種身份融合,并且在一(yī)個(gè)系統支持銷售、營銷、CRM、IT、決策層五個(gè)重要部門(mén)的需求,大大提供數據利用率,也有效降低(dī)未來系統升級與擴展成本。

 

  比如,衆多(duō)美妝企業(yè)現在策劃和搭建中的數據解決方案,其中涉及客戶管理;智能(néng)營銷;門(mén)店終端管理;動态數據平台等核心功能(néng),這一(yī)切的目的就(jiù)是通(tōng)過對客戶數據的智能(néng)應用來提升數據利用率。

 

  首先,通(tōng)過POS獲取線下(xià)消費(fèi);服務商通(tōng)過官方接口獲取電(diàn)商平台數據,同時利用服務商自(zì)有的微信後台對接品牌微信,并實現全部微信交互内容的數據标簽化與實名化。然後利用手機(jī)号進行客戶身份整合,建立一(yī)個(gè)客戶ID體系的CSV(CustomerSingleView)。之後基于服務商對零售行業(yè)數據分析能(néng)力的積累,通(tōng)過對交易數據;交互數據;肌膚數據的分析建立屬性特征。

 

  以上(shàng)三個(gè)部分作業(yè)務前準備,主要是保證數據的實時有效更新,與大量數據的業(yè)務化可應用。接下(xià)來,服務商會(huì)将這些數據推送至智能(néng)營銷;門(mén)店終端;報(bào)表平台等應用系統。

 

  目前,市(shì)場上(shàng)的先進智能(néng)門(mén)店終端可以基于客戶基礎屬性,消費(fèi)特征,交互特征等多(duō)種曆史數據結果進行精準細分,營銷人員(yuán)在建立細分人群後就(jiù)可以制定規則啓動自(zì)動化推送流程,并且實現全流程數據的監控與回收。

 

  而智能(néng)終端系統可以實時調用後台的客戶數據,包括消費(fèi)、積分、活動曆史等,讓導購人員(yuán)在一(yī)線就(jiù)可以更全面的認知面對面的消費(fèi)者,基于對數據的處理,系統還(hái)會(huì)向導購推薦高(gāo)購買率産品組合從(cóng)而提升交易成功率。同時,智能(néng)終端還(hái)針對化妝品整合了肌膚測試系統與試裝應用,從(cóng)而掌握客戶的重要肌膚變化數據,優化業(yè)務。

 

  上(shàng)面是簡練概括了對服務商為(wèi)美妝品牌服務的過程,其實品牌的核心訴求是希望通(tōng)過提高(gāo)客戶體驗從(cóng)而提升業(yè)務,這是一(yī)個(gè)客戶忠誠度與經濟效益雙向發展的策略。

 

  案例分享

 

  至2016年(nián)底,美妝行業(yè)交易規模已達6700億人民(mín)币,其中線下(xià)消費(fèi)約占68%。雖然擁有較快的發展速度,不過美妝企業(yè)也面臨新的業(yè)務挑戰:如何通(tōng)過更有效的方法獲取新客,維系老客;如何幫助門(mén)店擁有更強的數據利用與營銷能(néng)力;如何實現營銷成本控制,提升利潤。

 

  作為(wèi)亞洲第一(yī)的化妝品公司,資生(shēng)堂集團2016年(nián)全球銷售額為(wèi)514.12億元;資生(shēng)堂中國(guó)在2016财年(nián)銷售額同比增長(cháng)達到(dào)11.4%,營業(yè)利潤增長(cháng)了2.79億元。财報(bào)表示,資生(shēng)堂成功克服了中國(guó)市(shì)場百貨渠道的競争壓力,獲得了較高(gāo)增長(cháng)。在互聯網和電(diàn)商的沖擊下(xià),CRM系統全新構建以及零售終端系統再構建,成為(wèi)資生(shēng)堂集團核心系統改革的開(kāi)始。資生(shēng)堂旗下(xià)品牌“歐珀萊”開(kāi)始構建一(yī)套圍繞用戶數據管理的整體解決方案。

 

  歐珀萊1994年(nián)1月(yuè)誕生(shēng)于中國(guó),系日本資生(shēng)堂與北(běi)京麗源公司的合資品牌;作為(wèi)國(guó)内化妝品市(shì)場的主流品牌。據統計,歐珀萊品牌的護膚品在全國(guó)化妝品銷售額排名一(yī)直名列前茅。歐珀萊原有的終端系統是于2007年(nián)至2008年(nián)間開(kāi)發上(shàng)線,随著(zhe)業(yè)務發展很多(duō)地方已不适合現在的營銷開(kāi)展。随後,歐珀萊計劃搭建一(yī)套全新一(yī)代的部署于門(mén)店的系統,支持移動端與PC端的使用。該系統于2016年(nián)中正式上(shàng)線,在大陸1200多(duō)家門(mén)店進行了實施和部署。

 

  在過去,零售終端系統往往隻用于銷售結算(suàn)等與業(yè)務直接有關的場景;而作為(wèi)最佳客戶體驗的接觸點,線下(xià)門(mén)店應不再單純以追逐銷售額為(wèi)目标,終端系統也應圍繞營銷轉化進行升級,具體體現在:

 

  場景化營銷促進品牌招新

  優化客戶體驗提升會(huì)員(yuán)活躍度

  增強用戶洞察促進營銷轉化

  優化員(yuán)工(gōng)管理,實現成本控制

 

  結語

 

  在新概念、新模式、新技(jì)術(shù)層出不窮的當今社會(huì),像零售業(yè)這樣依然傳統的行業(yè),面臨巨大的機(jī)遇和挑戰。工(gōng)欲善其事(shì),必先利其器(qì);抓住客戶數據的智能(néng)化應用,也就(jiù)抓住了新零售的未來。當零售企業(yè)能(néng)夠從(cóng)客戶的角度出發,挖掘更多(duō)的客戶價值,積極滿足不同客戶的需求,零售企業(yè)方能(néng)赢得廣泛的市(shì)場認可度和更高(gāo)的客戶忠誠度。文章來源于網絡,版權歸原作者所有.如果侵犯了您的權益,請來信告知,我們會(huì)盡快處理)

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